2022年宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的情況下，家電行業(yè)感到了寒意陣陣。消費(fèi)信心不足是當(dāng)前最大一個(gè)挑戰(zhàn)和難題。前三季度市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，需求的釋放依然較為緩慢。從制冷產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，冰箱前三季度量額呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，銷售量同比下滑5.0%、銷售額同比下滑3.3%。冰箱行業(yè)雖然處于負(fù)增長(zhǎng)的通道，但受益于換新及囤貨需求的刺激，在家電行業(yè)各品類中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的。冰柜方面，今年4月份開(kāi)始，冰柜受益于囤貨需求集中爆發(fā)，連續(xù)保持著比較高的增速，從應(yīng)激消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向趨勢(shì)消費(fèi)，成為今年制冷產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的驅(qū)動(dòng)力量。

制冷產(chǎn)業(yè)高端驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品切換帶來(lái)新機(jī)會(huì)

隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，市場(chǎng)的底層邏輯由供給側(cè)轉(zhuǎn)向了需求側(cè)驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者的需求更加多樣化、分散化，產(chǎn)品形式需求更加碎片化。具體來(lái)看，當(dāng)前消費(fèi)者追求高性價(jià)比、更高的顏值以及更智能的產(chǎn)品。基于這樣的大背景下，制冷產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)新的增量窗口。首先，更新需求的驅(qū)動(dòng)下，大容積冰箱得以快速發(fā)展。其次，囤貨需求的激發(fā)下，立式冷凍柜迎來(lái)較好的發(fā)展機(jī)遇，規(guī)?？焖倥噬?。最后，消費(fèi)升級(jí)背景下，高端化、品質(zhì)化一直在推進(jìn)，各渠道高端占比均有提升，結(jié)構(gòu)升級(jí)和高端化成為整個(gè)制冷產(chǎn)業(yè)的主旋律。

用戶群體高度分化，細(xì)分需求帶動(dòng)產(chǎn)品變革

現(xiàn)階段冰冷產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦灼，亟待企業(yè)在供給端做產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。隨著家居一體化、櫥電一體化滲透率逐步提升，廚房場(chǎng)景下嵌入式成為冰箱行業(yè)溢價(jià)突破點(diǎn)。從嵌入式產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)以及各品牌投入來(lái)看，嵌入式冰箱已經(jīng)成為產(chǎn)品迭代升級(jí)的主要方向。

冷柜方面，需求從B端向C端的拓展帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。立式冷凍柜與冰吧等細(xì)分品類在前三季度都取得了較好增長(zhǎng)。從行業(yè)發(fā)展的視角出發(fā)，冷柜產(chǎn)品如何去匹配從B端向C端用戶轉(zhuǎn)化，如何去激發(fā)C端用戶需求，如何讓C端用戶了解產(chǎn)品，是整個(gè)行業(yè)共同努力的方向。

在澳柯瑪中國(guó)區(qū)2023年制冷營(yíng)銷峰會(huì)上，奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁何金明表示2022年經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素帶來(lái)了較大的市場(chǎng)壓力，消費(fèi)需求的不溫不火進(jìn)一步增加了企業(yè)穩(wěn)存量、求增量的難度。同時(shí)，為企業(yè)及經(jīng)銷商提出以下幾點(diǎn)建議：

第一要堅(jiān)持走高端、結(jié)構(gòu)向上。聚焦到冰箱行業(yè)來(lái)看，結(jié)構(gòu)升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)期不變的趨勢(shì)。從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看十字、法式多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)提升明顯，行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)與高端化走勢(shì)愈發(fā)清晰。

第二積極推進(jìn)趨勢(shì)品類的高端化和新場(chǎng)景的落地。例如立式冷柜，如何把立式冷柜打造成為一個(gè)真正意義上能夠持續(xù)增長(zhǎng)的新趨勢(shì)產(chǎn)品，持續(xù)的去推動(dòng)立式冷凍柜的高端化發(fā)展，以及在新的應(yīng)用場(chǎng)景的落地是冷柜企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

第三打開(kāi)視野摒棄執(zhí)念，以利潤(rùn)代規(guī)模，以結(jié)構(gòu)代增長(zhǎng)。要以利潤(rùn)來(lái)代替規(guī)模，以結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)代替規(guī)模增長(zhǎng)，從對(duì)規(guī)模的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、效率的可持續(xù)的盈利能力的增長(zhǎng)，去關(guān)注利潤(rùn)、關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、關(guān)注運(yùn)營(yíng)和周轉(zhuǎn)效率，是未來(lái)的市場(chǎng)中保持高度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)方向。

第四現(xiàn)階段家電行業(yè)處于一個(gè)對(duì)于價(jià)格的持續(xù)增長(zhǎng)、高端化以及規(guī)模追求的三角困境當(dāng)中。在市場(chǎng)需求下行、消費(fèi)疲弱的情況下，不可能既有價(jià)格的增長(zhǎng)，也有高端的結(jié)構(gòu)提升，又要有規(guī)模的增長(zhǎng)。怎么樣打造適合自身發(fā)展的組合策略，在產(chǎn)品組合，價(jià)格搭配、渠道的協(xié)同，包括營(yíng)銷端口的組合等等組合上去做創(chuàng)新，從內(nèi)向外尋求突破，從原來(lái)的做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，做規(guī)模的強(qiáng)訴求轉(zhuǎn)向高端化、高利潤(rùn)的訴求，走出家電產(chǎn)業(yè)的困境。