“618”大促的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響，中國(guó)家電市場(chǎng)即將上演一場(chǎng)精彩的“雙重奏”。2024年引起消費(fèi)熱潮的“以舊換新”政策在今年迎來(lái)全面升級(jí)，各大平臺(tái)也紛紛推出大促多重優(yōu)惠政策。這場(chǎng)“國(guó)補(bǔ)+平臺(tái)讓利”的雙重刺激，將為消費(fèi)者和家電行業(yè)帶來(lái)哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

政策加碼“618”：新一波換新需求有望集中釋放

2025年家電以舊換新政策在補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度等多個(gè)維度全面升級(jí)，為市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)能。基于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，以舊換新補(bǔ)貼范圍由“冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)”8類(lèi)大家電拓展為包括“凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲、微波爐”在內(nèi)的12類(lèi)家電產(chǎn)品。同時(shí)，補(bǔ)貼力度達(dá)產(chǎn)品價(jià)格的15%-20%，按照屬地實(shí)施原則，部分地區(qū)還疊加地方消費(fèi)券，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度中國(guó)家電(不含3C)雙渠道零售額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，線上、線下零售額分別同比增長(zhǎng)4.7%和12.8%，線上彩電、煙灶、凈水器、嵌入式規(guī)模同比增長(zhǎng)顯著，線下多品類(lèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模與均價(jià)雙增長(zhǎng)。不難看出，目前擴(kuò)圍后的以舊換新政策有效刺激了家電市場(chǎng)消費(fèi)。

值得注意的是，增長(zhǎng)的背后是消費(fèi)的升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，蘇寧易購(gòu)全國(guó)門(mén)店客流同比增長(zhǎng)110%，家電以舊換新訂單增長(zhǎng)57%，萬(wàn)元以上家電銷(xiāo)量增長(zhǎng)79%。伴隨高品質(zhì)、體驗(yàn)感和個(gè)性化等需求的提升，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷升級(jí)，更加看重產(chǎn)品的智能化和綠色性能，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品更為青睞。以舊換新政策對(duì)一級(jí)能效產(chǎn)品補(bǔ)貼力度大，不僅為這一需求下的消費(fèi)加碼，更促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。以線上市場(chǎng)為例，部分品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)特征顯著：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度線上市場(chǎng)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)一級(jí)能效規(guī)模分別占比56.6%、85.2%、70.0%、97.7%。而從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，面對(duì)高品質(zhì)綠色智能家電成為主流需求，海信、美的、海爾等家電頭部企業(yè)紛紛著力研發(fā)突破性產(chǎn)品，家電企業(yè)逐漸趨向技術(shù)升級(jí)與創(chuàng)新的道路。

作為上半年消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，“618”大促無(wú)疑是進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的契機(jī)。蘇寧易購(gòu)北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)認(rèn)為，由五一假期消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者在大促消費(fèi)期間的消費(fèi)熱情并未減退，因而“618”等各類(lèi)大促節(jié)點(diǎn)仍是市場(chǎng)活躍期。

今年618大促，各大平臺(tái)在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出分化的促銷(xiāo)策略。京東全面整合國(guó)家政策與平臺(tái)資源，創(chuàng)新推出“國(guó)家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”頻道，家電延續(xù)“只換不修”和“24小時(shí)極速安裝”服務(wù);蘇寧易購(gòu)攜手超百家頭部品牌雙線開(kāi)啟“618萬(wàn)人空巷搶家電”年中大促，關(guān)注重家電換新與安裝服務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全屋一站式購(gòu)齊換新;天貓則與小紅書(shū)戰(zhàn)略合作打造“紅貓計(jì)劃”，聚焦新品首發(fā)，全鏈路打通種草到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

在以舊換新政策的加碼之下，今年618大促下的家電市場(chǎng)有望迎來(lái)一波需求釋放，但不同品類(lèi)可能呈現(xiàn)差異化表現(xiàn)。對(duì)于空調(diào)和冰箱等傳統(tǒng)大家電來(lái)講，其存量市場(chǎng)大且大多處于產(chǎn)品換代周期下的換新高峰，政策將產(chǎn)生一定的市場(chǎng)拉動(dòng)力，但由于換新剛需大于新增需求，銷(xiāo)量可能呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)而非爆發(fā)趨勢(shì)。與此同時(shí)，國(guó)補(bǔ)政策與綠色化趨勢(shì)也將帶動(dòng)一級(jí)能效產(chǎn)品的需求占比提升。而新興品類(lèi)仍處于普及階段，增量市場(chǎng)有較大潛力。圍繞提升生活幸福感、解放雙手等個(gè)性化需求，智能懶人家電受到用戶熱捧，“智能門(mén)鎖+掃地機(jī)器人+洗碗機(jī)”成為年輕人最喜愛(ài)的置家三件套。在國(guó)補(bǔ)背景下，今年洗碗機(jī)消費(fèi)需求有望進(jìn)一步拉伸，針對(duì)掃地機(jī)器人，各地也在因地制宜推出地方補(bǔ)貼政策，以撬動(dòng)嘗鮮消費(fèi)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度洗碗機(jī)零售額達(dá)22億元，同比增長(zhǎng)4.8%，掃地機(jī)器人銷(xiāo)售額達(dá)38.2億元，同比增長(zhǎng)51.7%。

狂歡過(guò)后：市場(chǎng)需求被透支

以舊換新政策激發(fā)了高度的市場(chǎng)活力，但大量需求在短期內(nèi)集中透支，帶來(lái)的將是熱潮后的需求下滑?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，政策退坡后，單純的大促優(yōu)惠力度將無(wú)法打破消費(fèi)者對(duì)雙重優(yōu)惠的依賴，會(huì)在一定程度上削弱后續(xù)“雙11”等大促效應(yīng)。消費(fèi)者們會(huì)更加關(guān)注真實(shí)需求，由“沖動(dòng)消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“理性消費(fèi)”，傾向于關(guān)注健康、節(jié)能等生活需求痛點(diǎn)或期待技術(shù)與產(chǎn)品的迭代。

今年“618”大促各平臺(tái)促銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上也反映了消費(fèi)需求的變革。當(dāng)消費(fèi)者的換新與購(gòu)買(mǎi)需求趨于飽和，相比于一時(shí)的促銷(xiāo)優(yōu)惠，用戶開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)更高端、更智能的家電也產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求。蘇寧易購(gòu)北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光向中國(guó)家電網(wǎng)表示，“消費(fèi)者需求從‘精打細(xì)算’向‘優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)’轉(zhuǎn)變，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)“品質(zhì)化、健康化、智能化、場(chǎng)景化”消費(fèi)新趨勢(shì)。”為了應(yīng)對(duì)政策紅利效應(yīng)的遞減、各平臺(tái)優(yōu)惠政策正經(jīng)歷從“價(jià)格狂歡”到“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”的質(zhì)變，這意味著未來(lái)大促將以創(chuàng)新技術(shù)的呈現(xiàn)和新品首發(fā)替代簡(jiǎn)單的低價(jià)沖量。而面向家電市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也將促使家電企業(yè)發(fā)展逐步完成從價(jià)格補(bǔ)貼到技術(shù)研發(fā)與全周期售后服務(wù)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

退潮后的家電市場(chǎng)：創(chuàng)新仍是突圍根本

當(dāng)以舊換新政策和大促的雙重刺激褪去，透支效應(yīng)或?qū)⒅鸩斤@現(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年線上線下市場(chǎng)彩電、冰箱、空調(diào)銷(xiāo)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)3.94%、6.52%、31.25%。由此可見(jiàn)，在以舊換新政策加力擴(kuò)圍的背景下，傳統(tǒng)大家電的換新需求將被集中釋放。可以預(yù)見(jiàn)的是，在政策退出后，市場(chǎng)有可能出現(xiàn)需求空窗期帶來(lái)的增長(zhǎng)乏力。但在部分方向上，市場(chǎng)仍具有潛力。節(jié)能與綠色家電在“雙碳”政策下顯現(xiàn)出長(zhǎng)效價(jià)值，不斷涌現(xiàn)的智能化、場(chǎng)景化家電也仍有增長(zhǎng)空間。

短期陣痛無(wú)法避免，面對(duì)可能的消費(fèi)波動(dòng)，產(chǎn)業(yè)端又該如何應(yīng)對(duì)?對(duì)家電企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼政策的刺激是一時(shí)的，產(chǎn)業(yè)端的長(zhǎng)久發(fā)展則依賴于持續(xù)創(chuàng)新。當(dāng)比價(jià)已成企業(yè)內(nèi)卷的過(guò)去，面向消費(fèi)新需求的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新便成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新路。我們已經(jīng)看到，海爾發(fā)布滿足銀發(fā)需求的適老單品，并構(gòu)建起全屋空間的智慧康養(yǎng)場(chǎng)景解決方案;方太原創(chuàng)嵌隱*油煙機(jī)Y系列產(chǎn)品，兼顧技術(shù)迭代與廚居體驗(yàn);海信“信芯AI畫(huà)質(zhì)芯片”融合RGB多基色顯示，重新定義AI時(shí)代的高端電視;老板電器發(fā)布新一代AI大模型“食神”，用科技創(chuàng)新詮釋人性關(guān)懷。政策紅利退潮暴露出的深層挑戰(zhàn)，正在倒逼中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)一步加速創(chuàng)新發(fā)展。

當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)品迭代，用戶的需求與體驗(yàn)也將成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)下，人們已經(jīng)不滿足于基礎(chǔ)的生存需求，對(duì)家電的主要需求不斷攀升至互動(dòng)體驗(yàn)與情感陪伴。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，如何深度把握用戶需求實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新，讓家電突破傳統(tǒng)的工具屬性，將是家電產(chǎn)業(yè)面臨的長(zhǎng)期變革，也是家電企業(yè)穩(wěn)健前行必須探索和完成的命題。當(dāng)海爾智家三翼鳥(niǎo)為用戶打造全套智慧生活場(chǎng)景解決方案，海信AI家電場(chǎng)景演繹智慧家庭生態(tài)，這種從功能滿足到智能關(guān)懷的轉(zhuǎn)變，將以用戶痛點(diǎn)的系統(tǒng)性解決與智能技術(shù)的深度融合，為家電產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中開(kāi)辟出新的道路。